19 augustus 2020
Reclame en het recht op gezondheid
Reclame is schadelijk. Niet enkel voor ons milieu, dat steeds meer lijdt onder toenemende consumptie aangespoord door reclame, maar ook voor onszelf en onze fysieke en mentale gezondheid. Ik bespreek de impact van reclame op onze gezondheid en hoe die aanleiding zou moeten geven tot een strengere regulering op het niveau van de Europese Unie.
_Bescherming van reclame binnen de Europese Unie: niet absoluut
De Europese Unie (EU) beschermt reclame omwille van drie redenen. Ten eerste zou reclame het vrije verkeer van goederen en diensten bevorderen, en zo noodzakelijk zijn voor de werking van de interne markt (VWEU Art. 34 en 35). Daarnaast focust de EU op het belang van reclame voor consumentenbescherming (VWEU Art. 169). Volgens deze logica maken consumenten op basis van de informatie aangeboden in reclame, geïnformeerde en rationele productkeuzes. Ten slotte wordt reclame gezien als een vorm van vrije meningsuiting (EVRM Art. 10).
In geen van de drie domeinen is de bescherming van het recht op adverteren echter onvoorwaardelijk. Zo zijn restricties op vrij verkeer van goederen en diensten mogelijk als ze gerechtvaardigd worden door de bescherming van de openbare zedelijkheid, de openbare orde, de openbare veiligheid, de gezondheid en het leven van personen, dieren of planten, etc. (VWEU Art. 36). Ook het consumentenrecht verwijst via artikel 114 VWEU naar Artikel 36 VWEU en mogelijke uitzonderingen. Ook het recht op vrijheid van meningsuiting is niet absoluut en kan ingeperkt worden als dit 'in een democratische samenleving noodzakelijk [is] in het belang van de nationale veiligheid, territoriale integriteit of openbare veiligheid, het voorkomen van wanordelijkheden en strafbare feiten, de bescherming van de gezondheid of de goede zeden, etc.'. (EVRM Art. 10)
Opvallend is dat de bescherming van gezondheid telkens terugkomt als potentiële reden om het recht op reclame in te perken. Toch kunnen we makkelijk voorbeelden bedenken van reclame voor ongezonde producten die wel zijn toegelaten binnen de EU. Bovendien valt er te argumenteren dat reclame als systeem, of het nu gezonde of ongezonde zaken promoot, het recht op gezondheid, internationaal erkend in Artikel 12 van het Internationale Verdrag inzake Economische, Sociale en Culturele Rechten, schendt.
_Fysieke gezondheid
Reclame schaadt het recht op gezondheid omdat het aanleiding geeft tot gedrag dat schadelijk is voor onze gezondheid, zoals bijvoorbeeld de consumptie van ongezond eten, alcohol en roken … De marketingindustrie aanvaardt over het algemeen het wetenschappelijke bewijs dat fastfood, alcohol en tabak negatieve effecten hebben op onze gezondheid, maar ontkent dat reclame het ongezonde gedrag veroorzaakt. Vaak houden bedrijven vol dat hun reclame enkel brand loyalty of brand switching aanmoedigt binnen de populatie die dit ongezonde gedrag al vertoont.
Dit argument is echter logisch onhoudbaar. Het is onmogelijk om tegelijk een merk fastfood te promoten, zonder fastfood zelf te promoten. Een merk fastfood is logisch verbonden met de categorie fastfood. Als dit niet het geval zou zijn, en de promotie van een merk los zou staan van de promotie van de categorie, zou het betekenen dat het mogelijk zou zijn om fastfood als bredere categorie af te keuren maar wel een bepaald merk te promoten. Dit is echter niet het geval.
Daarnaast is er toenemend bewijs voor de causale relatie tussen reclame voor ongezonde producten en de consumptie ervan. Toegegeven, het is moeilijk om een causale link te onderbouwen, aangezien er meestal meerdere factoren zijn die het effect beïnvloeden en het bovendien ethisch onmogelijk is om empirisch onderzoek uit te voeren die de causale link bevestigt. Toch hebben Hatings, Stead en McDermott aangetoond dat de promotie van bepaald voedsel het eetgedrag van kinderen beïnvloedt, alsook merkvoorkeur en gedrag in relatie tot verschillende voedselcategorieën (meer selectie van voedsel met hogere gehaltes van vet, suiker of zout dan alternatieven met lagere vet-, suiker- of zoutgehaltes). Verder is er sluitend bewijs van het U.S. Department of Health and Human Services dat reclame adolescenten aanzet tot roken.
Ook al is er weinig onderzoek naar de effecten van reclame op volwassenen, toch moet dit eerder gezien worden als een lacune in wetenschappelijk onderzoek dan als bewijs dat de causale relatie onbestaand is. Wanneer er geen sluitend wetenschappelijk bewijs bestaat voor een potentiële bedreiging voor de gezondheid, is een voorzichtige aanpak de algemene trend. Dit noemt men het voorzorgsbeginsel. Het voorzorgsbeginsel is bevestigd in internationale, Europese en nationale wetgeving. Op het Europese niveau werd het principe vastgelegd in Artikel 191 van het Verdrag betreffende de Werking van de Europese Unie, onder de principes van EU-milieubeleid. Het HVJ-EU bevestigde dat het voorzorgsbeginsel een algemeen principe van EU-wetgeving is, wat betekent dat het een ongeschreven wet is die wordt gezien als superieur ten opzichte van geschreven regels. Volgens het voorzorgsprincipe mag men niet wachten om actie te ondernemen tot een sluitende causale link wordt aangetoond tussen reclame en het aanvangen van ongezond gedrag, als het beschikbare bewijs reeds op een dergelijke relatie duidt. De EU ging vanuit het voorzorgsprincipe te werk om een ban in te voeren op reclame voor tabak. De voorbije decennia is een sterke daling van tabaksconsumptie waargenomen in de EU, die volgens de WHO kan wijzen op het effect van sociale, economische en gezondheidscampagnes omtrent tabaksgebruik.
Ten slotte is het belangrijk te erkennen dat reclame niet enkel werkt door overtuiging, maar ook door de bevestiging van bestaande gedragspatronen. Dat alleen kan een reden zijn om te stellen dat reclame ons recht op gezondheid schendt.
_Mentale gezondheid
Naast onze fysieke gezondheid, schendt reclame ook onze mentale gezondheid. Hier situeert het probleem zich niet in de inhoud van bepaalde reclames, maar in de methode die het overgrote deel van reclames gebruiken. Marketingstrategieën kunnen we als volgt samenvatten. (i) Reclame schetst een ideaalbeeld dat gelinkt is aan inherente menselijke verlangens zoals geluk, schoonheid en sociale status. Dat ideaal stemt niet overeen met de realiteit van de consument. (ii) Het geschetste verlangen invullen wordt geassocieerd met de consumptie van een bepaald product of een bepaalde dienst. (iii) Consumenten internaliseren deze boodschap en geloven de materialistische waarden die naar voren worden geschoven. (iv) Aangezien menselijke verlangens zoals geluk niet bereikt kunnen worden door de consumptie van bepaalde producten of diensten, worden consumenten teleurgesteld, een teleurstelling die enkel de persoonlijke onzekerheid voedt waarop reclame teert. Zo is de vicieuze cirkel rond, aangezien persoonlijke onzekerheid de vatbaarheid van de consument voor dit hele mechanisme enkel vergroot.
Deze cirkel is op twee punten problematisch voor ons geestelijk welzijn: in het kunstmatig in stand houden van een negatief zelfbeeld en in het promoten van een materialistisch waardensysteem.
Deze cirkel is op twee punten problematisch voor ons geestelijk welzijn: in het kunstmatig in stand houden van een negatief zelfbeeld en in het promoten van een materialistisch waardensysteem.
_Kunstmatig in stand houden van een negatief zelfbeeld
Reclame werkt door eerst een kloof te schetsen tussen het werkelijke zelf en een ideaalbeeld en daarna een snelle oplossing te beloven om deze kloof te dichten, gebaseerd op consumptie. Het is dus noodzakelijk voor de marketingstrategie dat mensen een zeker ongenoegen voelen met hun huidige zelf. Uitgebreid wetenschappelijk onderzoek (1,2,3,4,5,6,7) bevestigde het verband tussen mediablootstelling en een hoger risico op een negatief zelfbeeld, vooral bij vrouwelijke adolescenten. Bovendien werd de causaliteit van deze correlatie aangetoond door een experiment in Fiji. In 1998 leidde de introductie van televisie op het eiland voor de eerste keer tot een negatief zelfbeeld en verstoorde eetpatronen onder twintig schoolmeisjes. Dit toont dat de waarden die gepromoot worden in reclame geïnternaliseerd werden en de meisjes een kloof waarnamen tussen het ideaal en zichzelf, wat leidde tot een negatief lichaamsbeeld.
_Materialisme
Materialisme kan worden gedefinieerd als het belang dat een consument hecht aan wereldse bezittingen. Reclame promoot materialisme, in de zin dat het ons doet geloven dat consumptie de uitgelezen manier is voor het bereiken van menselijke doelen zoals geluk, succes, status en schoonheid. Onderzoek door Belk en Pollay toont aan hoe reclame doorheen de geschiedenis steeds meer de nadruk legt op materialisme. Waar in de jaren '30 reclame vooral focuste op het praktische en efficiënte dat een product kan bieden, wordt sinds de jaren '70 vooral de nadruk gelegd op verwijzingen naar luxe en status. Gelinkt aan de toename in materialistische uitspraken in reclame, konden Easterlin en Crimmins een toename vaststellen van het belang dat mensen hechten aan materialistische waarden.
Materialistische boodschappen in reclame leiden tot de internalisering van materialistische en consumeristische waarden door de consument. Deze waarden hebben bovendien een negatief effect op mentaal welzijn. Russell Belk bestudeerde de relatie tussen materialisme en mentaal welzijn en concludeerde dat materialistische mensen ongelukkiger zijn. Marsha Richins en Scott Dawson vonden bewijs voor een causale relatie: een toename in de mate van materialisme veroorzaakte toegenomen ongenoegen met het leven, vriendschappen en vrijetijdsbesteding, en een lager zelfvertrouwen. Onderzoek door Bauer et al. toonde aan dat enkel het kijken naar consumptiegoederen, zoals ze vaak worden voorgesteld in reclame, leidde tot verhoogde materialistische bezorgdheden, negatieve gemoedstoestand en minder sociale betrokkenheid.
_Conclusie
Reclame is nefast voor onze gezondheid. Niet enkel voor onze fysieke gezondheid, die in het gedrang komt door reclame waarvan de inhoud ons fastfood, alcohol, of andere ongezonde substanties opdringt, maar ook voor onze mentale gezondheid, die wordt belaagd door een marketingstrategie die vrijwel alle reclame gemeenschappelijk heeft. Het waarborgen van (het recht op) gezondheid is een van de legitieme redenen waarom de bescherming van reclame, die door het EU wettelijk kader over het algemeen wordt gegarandeerd, mag worden ingeperkt. Het is hoog tijd om de gevolgen van reclame op onze gezondheid onder ogen te zien en de tools die het recht ons aanreikt om dit soort reclame in te perken, in handen te nemen.
Meer van Roxan Degeyter